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5 Trends im Kreativmanagement, die 2022 zu beachten sind

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Erstellt am: 11. Februar

Die Kreativität von gestern kann mit den Anforderungen von morgen nicht mehr Schritt halten; Unternehmen brauchen Schnelligkeit und Agilität, ohne dabei die kreative Qualität zu opfern.

"Die Kreativität, die in der Vergangenheit gebraucht wurde, ist nicht die Kreativität, die heute gebraucht wird", so Matthew Rayback, Creative Director bei Adobe. Er spricht nicht über die Funktion der Kreativität, sondern über den Prozess des Kreativmanagements im Marketingkontext.

Was ist heute gefragt? Schnelligkeit und Agilität ohne Qualitätseinbußen.

Und warum? Weil sich das Tempo des Wandels beschleunigt hat. Wie Rex Salisbury, ein Partner der Risikofirma a16z, zu Beginn der Pandemie feststellte, "erleben Unternehmen aller Art eine Digitalisierung im Wert von zwei Jahren, komprimiert auf wenige Monate."

Diese beschleunigte digitale Transformation hat die Marketingteams unter Druck gesetzt, ihre Kampagnen schneller umzusetzen. Dies wiederum setzt die Kreativteams unter Druck, die für diese Kampagnen erforderlichen kreativen Lösungen zu entwickeln. Führungskräfte müssen ihr Bewusstsein für die sich entwickelnden Trends im Kreativmanagement schärfen, um Schritt zu halten. Nachfolgend finden Sie fünf Trends, die Sie im Jahr 2022 im Auge behalten sollten.

1. Eigene Kreativteams wachsen weiter

Seit fast einem Jahrzehnt bauen Unternehmen interne Kreativteams auf. Eine Studie von Forrester Research und dem In-House Agency Forum (IHAF) aus dem Jahr 2018 hat ergeben, dass die Zahl der internen Teams in den letzten zehn Jahren um 22 % gestiegen ist. Wie das Wall Street Journal berichtete, haben mehr als die Hälfte der Werbetreibenden (64 %) ihre Kreativabteilung auf ein Inhouse-Team umgestellt.

Einer neueren Version derselben Studie zufolge hat die Verlagerung ins eigene Haus auch während der Pandemie nicht aufgehört. Sie ergab: "80 % der Befragten gaben an, dass sie seit dem Ausbruch der Pandemie mehr Marketingaufgaben ins Haus geholt haben, wobei 50 % der Befragten angaben, dass diese Zunahme direkt durch die Ereignisse der letzten zwei Jahre ausgelöst wurde."

Die Unternehmen scheinen mit den Ergebnissen sehr zufrieden zu sein, denn der Drang, Aufträge intern zu vergeben, wird über die Kreativteams hinaus wachsen. So ergab eine kürzlich durchgeführte Umfrage des Customer-Intelligence-Unternehmens Axciom, dass etwa 50 % der Befragten glauben, dass "In-Housing derzeit ein wichtiges Marketingziel ist, und 40 % gehen davon aus, dass es auch in den kommenden Jahren eine hohe Priorität haben wird."

2. Externe Agenturen, die für spezielle Fähigkeiten eingestellt wurden

Trotz des In-House-Trends gibt es immer noch Möglichkeiten für Agenturen, Berater und Freiberufler, insbesondere für solche mit speziellen Fähigkeiten. Selbst der Konsumgüterriese Proctor & Camp; Gamble, ein führendes Beispiel für Marken, die Marketing- und Kreativteams ins Haus holen, benötigt immer noch externe Dienstleister.

Zwar produzieren interne Kreativteams den Löwenanteil der kreativen Arbeit, doch die überwiegende Mehrheit (86 %) arbeitet auch weiterhin mit Agenturen und Freiberuflern zusammen. Dies geht aus unserer eigenen Untersuchung hervor, die in unserem Bericht zum Kreativmanagement 2021 veröffentlicht wurde, der von Lytho (ehemals inMotionNow) unterstützt wurde und auf einer Umfrage unter 400 Kreativen und Vermarktern basiert.

Als die Umfrage Kreative fragte, warum sie externe Ressourcen engagieren, war der Hauptgrund der Zugang zu speziellen Fähigkeiten (60 %). Mit weitem Abstand folgten der Bedarf an größeren Kapazitäten (44 %), Hilfe bei der Strategieentwicklung (24 %) und schließlich der Wunsch, die Arbeit schneller zu erledigen (20 %).

"Es ist sehr ungewöhnlich, dass ein internes Team keine externen Ressourcen hat, auf die es sich stützen kann", schrieb Alex Blum von Blum Consulting Partners, Inc. in einer schriftlichen Bewertung der Umfrageergebnisse.

Seiner Meinung nach gibt es zwei Hauptmöglichkeiten, um mit Agenturen zusammenzuarbeiten. "Erstens, um Überkapazitäten zu schaffen. Es gibt immer einen Bedarf an mehr kreativen Ressourcen, und Agenturen können diese Flexibilität bieten, ohne dass die Kosten für die Unterhaltung größerer Teams anfallen", schreibt er. "Zweitens können interne Teams die Verantwortungsbereiche mit einer Agentur auf der Grundlage ihrer eigenen Fähigkeiten aufteilen.

3. Der kreative Prozess entwickelt sich

Das Marketing wird heute von einem unstillbaren Durst nach frischen Inhalten beherrscht, die von kreativen Teams produziert und ausgefeilt werden. Die Nachfrage nach diesen Inhalten explodiert weiter.

Was bedeutet das für die Kreativteams? Trotz der Aufstockung der Mitarbeiterzahl übersteigen die Anfragen nach kreativen Inhalten die Kapazitäten der Kreativteams, um sie zu produzieren - und das bei immer kürzeren Vorlaufzeiten. Matthew Rayback, Creative Director bei Adobe, schlägt vor, dass sich der Kreativprozess weiterentwickeln muss.

Er vergleicht Kreative mit einer Autofabrik, in der "Kreative früher das Fließband waren, um ein einziges Auto herzustellen". Heute jedoch haben Kreative die Aufgabe, mehrere Autos zu kreieren, jedes mit einzigartigen Anpassungen wie der Personalisierung.

"Das Fließband, das wir gebaut haben, kann diese Geschwindigkeit oder dieses Volumen nicht bewältigen", sagt er. Also muss die gesamte Fabrik - der gesamte kreative Prozess - überarbeitet werden, um sich anzupassen.

4. Quantitative Messung treibt kreative Prioritäten voran

Die derzeitigen Methoden zur Messung des Wertes von Kreativteams konzentrieren sich auf den Output. Das heißt, dass die verfolgten Metriken dazu neigen, die Anzahl der laufenden kreativen Projekte, die Überprüfungsrunden und die Anzahl der im Laufe der Zeit abgeschlossenen Projekte zu quantifizieren.

Diese Metriken sind wichtig, reichen aber allein nicht aus. Eine ergänzende Möglichkeit zur Priorisierung großer Mengen von Kreativaufträgen besteht darin, sich auf die Aufgaben zu konzentrieren, die das Geschäft am ehesten voranbringen. Das Hindernis dabei ist, dass die meisten Kreativen nicht über die Ergebnisse von Marketingkampagnen informiert werden, die durch ihre kreativen Bemühungen vorangetrieben werden. Das muss sich ändern.

Mit der wachsenden Nachfrage nach Inhalten schrumpft die Fehlertoleranz beim Einsatz kreativer Ressourcen für Projekte, die nicht mit den Geschäftsergebnissen korrelieren. Marketing-Organisationen müssen eine Feedback-Schleife einrichten, die quantitative Ergebnisse an das Kreativteam zurückgibt. Im Gegenzug müssen die Kreativteams lernen, die Daten zu nutzen, um ihre Arbeitsprioritäten in Zusammenarbeit mit dem Marketing zu steuern.

5. Kreatives Ressourcenmanagement wird unverzichtbar

Ressourcenmanagement ist sowohl ein Führungskonzept als auch eine Technologie (oder eine Kombination von Technologien). Es ist ein Mittel zur Planung, Verfolgung, Zusammenarbeit und Messung kreativer Abläufe, einschließlich Menschen, Prozesse und Budgets.

Traditionell erfolgt die Planung und Nachverfolgung aller kreativen und Marketingaktivitäten in einer Tabellenkalkulation. Das funktioniert gut, wenn die Zukunft im Allgemeinen vorhersehbar ist - doch so klischeehaft es auch sein mag - wir leben in einem Zustand der Unsicherheit.

Wie viele andere Trends der letzten 18 bis 24 Monate hat die globale Pandemie virtuelle Erfahrungen erzwungen, Marketingkanäle und -kampagnen gestört und den Übergang der Unternehmen zum digitalen Marketing beschleunigt", so Forrester. Das Marktforschungsunternehmen bezeichnet das Ressourcenmanagement als "unverzichtbar", da es dazu beiträgt, "die Planung von statischen Tabellenkalkulationen in eine dynamische Echtzeitumgebung zu verlagern".

Abschließende Überlegungen

Yogi Berra paraphrasierte ein altes dänisches Sprichwort, als er sagte: "Es ist schwer, Vorhersagen zu treffen, besonders über die Zukunft." Dennoch hat die Pandemie Trends beschleunigt, die bereits im Gange waren, und diese fünf Trends sind gute Beispiele dafür. Kreative und Marketingverantwortliche sollten sie nicht nur beobachten, sondern jetzt Maßnahmen ergreifen, um ihnen einen Schritt voraus zu sein.

Abgebildetes Bild via Pexels.

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